从日本的三个消费时代看中国低线城市的消费机会
摘 要
在研究消费的时候，人口结构的变迁是一个非常重要的视角。日本人口和消费结构的变迁对研究我国消费趋势有一定的启示，但不能简单的对标，我国人口众多，消费呈现非常明显的分层现象，不能简单的用消费升级、消费降级来概括13亿人口的消费特征。人口系列报告之一的视角更偏一二线都市圈的产业结构、地价变化，这篇报告的视角更偏不同城市级别的消费特征。我们的核心结论是：
（1）一二线城市由于收入水平较高，商品消费的占比在下降，服务性消费的占比在提升，且消费呈现多元化、个性化（缺乏共性），市场相对成熟，竞争异常激烈，更多的机会来自教育、医疗、娱乐、外卖（便利店）等行业和业态；
（2）低线城市逐步跨过人均GDP 5000美元的门槛，商品消费需求明显扩大，很多品类的消费处于一个从无到有的过程，消费呈现比较明显的共性，企业的机会更多，投资标的也更容易寻找。
日本从战后至今，经历了消费的三个阶段。第一阶段（战后~1974年）是经济增速8%以上，快速提升的收入使居民消费追求“大”和“量”，以小家庭为主要消费单元，家电等耐用消费品普及率迅速提升，适应家庭大量消费的连锁超市业态市占率从3.7%提升到8.7%；第二阶段（1975~1995年）是经济换挡时期，单身人口占比提升，消费特征由量向质转变，追求高端化且个人化特征明显，日本的便利店在此期间销售额翻了10倍；第三阶段（1995年之后）经济增长停滞阶段，收入出现负增长，适龄劳动人口占比下降，抚养负担加重，消费回归理性，无印良品和优衣库等淡化品牌、注重品质的品牌出现，以大创为代表的销售高性价比杂货的百元店业态迅速普及。
中国经济背景与30年前的日本相似，人口结构和20年前的日本相似，消费兼具高端化和追求性价比特征。中国正经历经济增长中枢由8%下移的过程，人均GDP突破8000美元，食物支出占比30%，和80年代的日本相近。适龄劳动人口占比在2010年出现向下拐点，整体年龄结构与1995年的日本接近，有老龄化的趋势。消费特征方面，部分人口财富迅速积累，高端名牌化消费受到追捧，中国奢侈品消费占全球市场份额迅速提升至30%以上；同时，部分人口，如生活在大都市的年轻人，或人均GDP较低地区仍然面临较高的生活成本，高性价比产品仍然受到欢迎，例如优衣库、H&M、小米、拼多多等业态。
因此我国用户的分层也会带来需求的分层，允许京东、天猫、淘宝、拼多多这些平台同时存在。
风险提示
平台假货风险，产品质量问题
1、日本的三个消费时代
1.1、战后～1974：经济高速发展时期，大量消费时代
日本经济增速保持高位，劳动力充足，居民收入迅速提升。战后日本的经济高速增长，1955~1975年的20年间，年平均经济增长率达到8.3%，人均GDP也从1960年的不到500美元提升到了1975年的4600美元。这个时期也是日本人口增长较快的阶段，总人口5年复合增长率几乎都保持在1%以上；劳动人口也维持较快的增速，1953年到1975年的年复合增速达到1.3%。与此同时居民的收入快速增长：根据日本总务省的统计数据：农户家庭年均可支配收入也从1950年的19.4万日元提升到了1975年的358万日元，年复合增速达到12.4%；非农家庭的月均收入从1953年的2.6万日元增长到1975年的23.6万元，年复合增速10.5
人口向都市聚集，小规模家庭数量明显增加。在战后至1975年间，日本经历了快速的城镇化，城镇化率从1945年的28%提升到了1975年的76%。大量的人口向大都市聚集，东京、大阪、名古屋3大都市圈的人口占比从1945年的32%提升到1975年的48%。
许多原本出身于非城市或小城市地区的大家庭年轻人移居到大都市，开始组建自己3~4人的小家庭（夫妻加上1或2个孩子），因此这个时期有家庭规模缩小化的特征，1960年时3~4人的家庭的数量仅有不到700万，家庭数量占比仅为30%，到了1975年3~4人的家庭数量已经达到1456万，占比达40%，而5人及以上的家庭占比明显减少，1960年时占比42%，而1975年时占比仅有22%。这个时期以小家庭为单位的消费特征明显。
消费特征：追求大量消费，以家庭为中心。在年收入复合增速10%的背景之下，居民的购买力迅速扩大，恩格尔系数显著降低：食物支出占家庭总体支出的比例从1946年的66%降低到了1975年的34%。在满足温饱、财富不断攀升的情况下，居民开始追求消费品的“大”和“量”。这一时期的消费主要体现在对耐用消费品的需求上，在战后初期，美国耐用消费品和大量的生活信息大量涌入同本，由于广播、电视、电影、报纸和杂志的宣传，欧美的生活方式迅速在日本普及，洗衣机、吸尘器、冰箱这“三种神器”（也有说法是洗衣机/冰箱/电视）成了日本人家庭购买的目标，这4样家电的家庭拥有率在这个时期均迅速上升，至1975年，日本超过90%的家庭均拥有这4样电器。
迎合家庭消费单位，连锁超市业态兴起。日本最初的超市是1953年成立的纪国屋店，而日本真正具有代表性的超市则是1957年创建的“主妇之店大荣"，也就是后来的大荣公司，伊藤洋华堂、西友百货等纷纷进军超市行业。为了适应大量生产和大量消费的需要，各超市企业从欧美引进连锁经营的方式，在全国范围内开设或吸纳分店，扩大销售网络，到1962年，超市新开店铺已达到1350家。在1972年8月的中期决算中，大荣超过三越坐上了零售业界销售额第一把交椅。1962~1972年间，超市连锁店的销售额翻了10倍，占整个零售业的销售额比例也从3.7%增长到8.7%。
1.2、1975~1995：个人化的消费时代，追求由量向质转变
经济增速中枢下移至4%，人均GDP突破4万美元。经过第一次石油危机的冲击，日本经济由高速增长转入低速增长：经济年复合增速由前20年的8%左右转向3.7%（1975~1995）。虽然经济增速有所放缓，但由于日元相对美元的大幅升值，以美元计的日本人均GDP从1975年的4635美元上升到1995年的43,440美元。
结婚意愿下降、离婚率上升，单身居住人群比例上升。70年代开始日本人的结婚意愿开始下降，结婚年龄不断后移：男性的平均结婚年龄从1975年的27岁上升到1995年的28.5岁，而女性的平均初次结婚年龄也从24.7岁上升到26.3岁；与此同时，离婚率也有上升的趋势，1970年时，1000个人中只有0.93对夫妻离婚，而到了1995年，这一数字上升到1.6对。这样产生的结果是独居人群数量明显增加，1960年时单人家庭的数量为372万户，占所有家庭数的比重为17%，而到了2000年，单人家庭数提升到1300万户，占比28%
这一时期的消费特征是由“量”到“质”，主要体现在高端化消费和消费方式的转变。70年代至80年代中期，人们的消费行为更多的关注具有个性化和独特价值观的多样性消费，主要体现在以下几个品类：
（1）消费者对于服装的需求已经转向高档产品：服装的平均购买价格（实际值）呈上升趋势；
（2）化妆品的支出也在这个时期有较快的增长，到了1995年，家庭支出中的化妆水、粉底和口红的消费金额是1975年的3倍，其增速是快于家庭支出的整体增速的；
（3）在食品消费中面包、蔬菜、饮料、酒类的消费增长较高而大米消费逐渐减少，这是由于饮食习惯的西化提高了副食品和奢侈品的消费。
从商品消费到服务消费，从物质追求到精神追求。该时期的另一个特点是消费服务化的倾向，在经济高速发展期形成的以耐用消费品为主要消费内容的模式开始发生变化，消费内容开始转向服务消费，且在基础的吃穿用住需求得到满足后，人们的需求会从单纯的物质追求向精神追求转移，体现在通信、教育和娱乐等消费支出比率上升：教育支出占家庭总支出的比重从1975年的3.1%提升到1995年的4.7%，文化娱乐支出占比（包括家庭影院等娱乐型家电、运动、旅游、园艺等）从1975年的8.6%上升至1995年的10%，且日本连锁经营的补习班、体育俱乐部的数量从1984年的1.2万家迅速增长到1998年的3.4万家。
单身人群的增加催生了便利店业态。独居的生活方式使人们在外就餐的比例增加：日本家庭在外就餐的支出占食物支出的比例从1970年的10%上升到2000年的18%。便利店提供品类丰富多样的快餐食品和日用品，24小时营业，并能满足取款、打印、缴费等多种生活服务，切合单身人群的饮食和消费需求。在此背景下，便利店业态在日本迅速发展。1969～1980年是日本便利店的引入期，西友、伊藤洋华堂、大荣先后于1973年、1974年、1975年开设了全家、7-11、罗森开设第一家店铺，从而拉开了日本全国连锁便利店的序幕。从80年代开始，便利店进入快速发展期，1983~1998年15年间，便利店的店铺数从6千余家增长到3.6万家，翻了6倍；而营业额则从6千亿日元增长到6万亿日元，翻了10倍
1.3、1995之后：理性消费阶段，从高价转向高性价比
经济增长停滞，居民收入出现负增长。90年代初泡沫经济崩溃后，日本开始进入“失去的20年”，经济增速降到0左右，人均GDP在4万美元左右波动，2016年人均GDP为3.88万美元。股市处于低迷状态，地价也连年下降，居民家庭收入呈现下行趋势：农户家庭的收入在1995年达到最大值，而非农户家庭的收入也在1997年达到最大值后开始下降。
劳动人口占比下降，抚养负担加重。日本的适龄劳动人口（15~64岁）的绝对值和其在总人口中的占比在1992~1995年间达到最大值，之后劳动力人口的数量和占比都在往下走，这意味着劳动力人口抚养老人及少儿的压力增加：目前日本的抚养比为64%（20%少儿+44%老人），比1991年的43%（25%少儿+18%老人）有大幅提升，且老龄人口的占比在持续增加。
消费回归理性，追求高性价比，淡化品牌强调品质。在80年代泡沫经济时期，消费者对名牌、奢侈品有较强的消费欲，而到了90年代经济危机后，在收入减缓和抚养负担增加的压力下，消费者对高价、炫耀性的消费热情减弱，却对商品的品质有很高要求，更加注重性价比，商家能否提供优质且价格便宜的商品成为其核心竞争力。
在此背景下，一批淡化品牌而强调商品质量的品牌出现：1980年西武流通集团下的西友超市推出了自有品牌“无印良品”，即“没有品牌的好东西”；日本迅销公司下的品牌优衣库也于1984年在广岛开设第一家门店，主要销售设计简约、实用性强、性价比高的成衣产品，让原本1万日元以上的羊毛衫卖到1千日元一件，其门店数和销售额在90年代迅速增长，其销售额在1996~2006年间的年复合增速达到22%。同时，一种低价位的杂货商店业态“百元店”（店内商品价格不超过100元），在80、90年代开始兴起，例如大创、Seria、Watts、CanDo等，其中的龙头企业大创于1977年成立，在泡沫经济时代却无人问津，但进入90年代，大创的收入迅速增长，从1998年的485亿元增长到2004年的3000亿元，年复合增速达到35%。
2、中国：由大量消费向个性化过渡，兼具追求性价比特征
2.1、中国目前经济结构和人口结构和80年代日本相似
中国经济增速步入中速增长阶段，多个维度的数据与日本80年代相似：
（1）人均GDP和恩格尔系数与1980s的日本相当。从食品支出占居民总支出的比重来看，2016年中国城镇居民食品支出占比为29.3%，与日本1985年（29.2%）的水平相当。
（2）2016年中国的人均GDP达到8123美元，与日本在上世纪80年代初的水平相当。GDP增速也同样在小个位数。
（3）人口年龄结构与1995年的日本类似，人口抚养比开始上升。我国的人口增速近10年来都维持在0.5%左右的增速，2016年在全面放开二胎的政策刺激下，人口增速上升到0.59%。从年龄结构来看，中国当前的年龄结构和日本1995年时有相似性，日本1995年时的少儿/老年抚养比分别为23%/20%，中国2016年的少儿/老年抚养比分别为23%/15%。中国和1995年时的日本的第一个人口高峰目前集中在40~50岁，而中国第二波人口高峰出现在25~30岁，日本1995年时则是20~24岁，意味着10~15年后，中国的人口结构将和当前的日本有相似之处，老龄化的问题将出现。人口抚养比在2010年达到最低点后开始上升，说明目前的适龄劳动人口比重已经开始下降，劳动人口的赡养负担开始加重，这与日本在90年代中期的处境类似
2.2、消费特征：兼具品牌追求和性价比追求的特征
中国目前的经济发展背景与上世纪80年代的日本类似，但是财富分配并不均匀，根据北京大学中国社会科学调查中心发布《中国民生发展报告2014》，2012年我国家庭净财产的基尼系数达到0.73，顶端1%的家庭占有全国三分之一以上的财产，底端25%的家庭拥有的财产总量约1%，且由于中国人口众多，因此在现阶段消费需求呈现多元化特征：
1）一方面，有一大批进入中产阶级的居民，他们具有很强的购买力和消费欲，因此名牌服饰、珠宝首饰、名车名酒等高端可选消费品近年来需求增速很快，根据贝恩咨询的数据，我国2015年占全球奢侈品市场的份额已经超过30%。
2）另一方面，仍然有大批的居民面临着较大的生活压力，尤其是在大城市生活的年轻一代，面对较高的生活成本和较大的抚养负担，选取2016年中国和1985年的日本进行对比可以发现，两国食品支出占比相当，但是中国的居住支出占比（20%）却远高于日本的11%，说明我国仍有一部分居民面对着较高的生活成本。因此日本的优衣库和无印良品等淡化品牌、且高性价比的品牌进入中国后也取得了良好的业绩：优衣库2002年在上海开了第一家店，2005财年中国地区的销售额为11亿日元，到了2016年，在中国的门店数突破500家，2015财年中国地区销售额突破3000亿日元，占优衣库品牌全部销售额的20%以上；中国本土也诞生了类似的品牌和平台，例如小米、网易严选、拼多多。此外，与大创百元店模式类似的“名创优品”也受到了消费者的欢迎，3年间开设了1800家门店
人口向大都市迁移，离婚率上升，家庭平均人口数在下降，单身经济凸显。中国城镇的户均人口在不断下降，在80、90年代是受到计划生育的影响，而近年来是由于人口处于从乡村或小城镇向大都市聚集的过程，有很多年轻人从外地来到北上广深等大都市，或单身或组合成2~3人的小家庭，因此大都市的独身人口比重更大（上海市的户均人口数低于全国平均水平）；此外，离婚率的逐年提升也是家庭人口数减少的原因之一。近年来，中国外卖市场规模迅速扩张，从2010年的585亿迅速提升到2015年的2391亿元，CAGR达到32%，占餐饮业的比重也从3.3%提升到7.4%，其中技术的革新和物流的改善肯定是其迅速发展的重要原因，而独身人口的增加也是驱动力之一。
2.3、一二线城市和低线城市消费出现分化
2.3.1、一二线城市：更高的精神追求，消费呈现个性化、品质化
我国四个一线城市及部分新一线城市人均GDP已突破2万美元，城镇化率达到70~80%以上的较高水平，与90年代初的日本较相像。消费迈入新的阶段，消费者更看重精神层面的享受，因此在教育文化娱乐方面的服务消费比重提升。2010-2016年之间，虽然一线城市的人口占比仍有提升，但是社零的增速一直低于二三线城市（社零统计口径不包含服务消费）；从居民的消费构成来看，2013年，全国居民的教育文化娱乐消费占消费性支出的比重为13%，而上海和北京该比例为15%。此外，消费者在选择商品时，对名牌的追捧程度降低，反而更看重品质和个性化，消费喜好的共性减弱，因此全国性的大众消费名牌在一线城市销售需求增速呈现放缓态势，反而小众品牌、买手店等消费形态更受欢迎。
2.3.2、三四线城市：迈入消费需求大幅提升阶段，电商渗透率快速提升
三线及以下城市人口占据我国70%的人口，社零占我国社零总额的50%（占比偏低），是未来商品消费的主力军。近年来，三四线城市的城镇率仍快速提升，同时大量城市迈过人均GDP 5000美元的门槛，进入消费需求放大的阶段。随着收入的提升，三四线消费者的购买力也在不断提升，开始进入“大量消费时代”，很多品类呈现出从无到有的快速渗透阶段。因此不少在一线城市遇到瓶颈的全国性品牌都选择了渠道下沉的策略。
随着物流、支付系统的完善，电商在低线城市迎来新一轮红利。微信的月活用户数达到10亿，而阿里的月活用户数是5~6亿，中间相差的人群主要来自于：① 物流无法触及的偏远地区消费者；②网购使用门槛对其较高的人群（尤其中老年人），而这部分人群主要生活在三线以下城市。而近年来，物流仓储和配送的网点加密，偏远地区的配送效率提升，再加上微信、支付宝的支付系统普及率的提升，三四线网购的基础设施已逐步完善，因此在2017年，产品和营销手段更适合低线客群的电商平台拼多多迎来了爆发式的增长，目前其用户数超过3.4亿人，其中有相当比例的客群是以前没有过网购经验的三四线城市消费者。
总结来看，不同城市级别的消费会出现比较明显的差异：（1）一二线城市寻找服务性消费标的，例如教育、医疗、娱乐、外卖（便利店）等行业和业态；（2）而更多的消费品投资机会将来自三线以下城市，例如我们前期多次提到的珠宝钻石消费，它就是一个从无到有渗透的过程。
另外，我们必须意识到中国人口基数太大，贫富差距大，不能用一句简单的“消费升级”概括不同群体的消费特征，虽然收入在增长，但消费的效用函数应同时包含量和质，Y=f（单个产品质量，消费商品的数量，……），因此性价比将会是永恒的需求。用户的分层也会带来需求的分层，允许京东、天猫、淘宝、拼多多这些平台同时存在。
风险提示：平台假货风险，产品质量问题
本文章转载自：零售金童观点
作者： 倪华
声明：本网站文章版权归原作者所有，内容为作者个人观点，本网站转载不代表本网站观点态度，也不构成任何投资或建议；部分文章转载时未能与原作者取得联系，若涉及版权问题，敬请联系我们，联系式：services@huilinbd.com 。本网站拥有对此声明的最终解释权。
当前位置：
